BRF, muito prazer

Por Paulo Nassar

"Marcas nascem e morrem. E quando isto acontece, é preciso, como as pessoas, celebrar os ritos de luto e de nascimento, passagens de dor e de alegria. Comportamentos rituais para os que chegam e para os que partem.Nos próximos dias, milhões de brasileiros, consumidores ou não, assistirão ao passamento das marcas Sadia e Perdigão e o nascimento da ainda desconhecida BRF, Brasil Foods, resultado da fusão das duas tradicionais marcas, casamento forçado, coisa da crise financeira internacional.Depois de operações em derivativos mal sucedidas e um prejuízo de R$ 2,5 bilhões, a Sadia de caçadora da Perdigão, virou caça.O que se tem é uma aquisição, cujo controle tem um peso maior de acionistas da Perdigão, 68% da nova empresa. Portanto, a Sadia foi a adquirida. E assim é. O mundo dos negócios é cruel, inclusive com os comunicadores, que são forçados a despejar no lixo os atributos intangíveis de marcas históricas, como neste caso no segmento de alimentação. Agora o Peru da Sadia comerá o mesmo milho do Chester da Perdigão. As mortadelas serão igualmente magras e o que era concorrência se transformará em homogeneidade para os consumidores.Não há novidade nesta história, o rolo compressor da lógica financeira já derreteu outras marcas e histórias empresariais brasileiras e internacionais. As marcas "business-to-consumer" mais tradicionais do segmento de alimentação brasileiro se dobraram ao enfoque econômico, aos argumentos logísticos entre outros. Os valores de marca tão mitificados pelos magos do branding são reduzidos ao cabalístico número zero. O poderoso mercado vai ficando raquítico. Talvez, um dia, teremos uma marca só na gôndola do mundo.Um grande desafio, além dos ligados à comunicação mercadológica, será explicar, convencer e alinhar os trabalhadores da Perdigão e da Sadia em relação ao novo ideário organizacional: uma nova identidade, outra missão, mais uma visão. O pessoal do chão de fábrica é pouco seduzido pela retórica administrativa e as fusões são casamentos que muitas vezes viram divórcios, com perdas para todos os interessados, que são os consumidores, concorrentes e autoridades de defesa da concorrência, quase todos preocupados com monopólios, esses senhores de ofertas e preços. Os empregados querem sinais de que não virarão fumaça, o que interessa muito também aos fornecedores, distribuidores e políticos. Fábricas fechadas significam menos clientes, menos impostos, menos votos e mais fome e delinqüência.Sadia e Perdigão resultam em uma megaempresa, cuja soma do faturamento é de R$ 22 bilhões, R$ 9 bilhões anuais em exportações, movido por um exército de 119 mil funcionários. Nos próximos dias, inicia-se a batalha de comunicação publicitária e de relacionamento com o objetivo de convencer a sociedade brasileira, autoridades, fundos de investimentos, imprensa, comunidades, trabalhadores e sindicatos, entre outros , que a BRF é mais do que uma logomarca bonita. A atriz Marieta Severo estrelará a publicidade. O cotidiano, sem o glamour da atriz e os efeitos da televisão, ficará com os comunicadores nas fábricas, nos escritórios, nas comunidades, nas finanças e nas relações governamentais. Aí, nesses terrenos minados, que veremos o valor da nova marca."

Fonte: Terra Magazine

Sadia + Perdigão = Brasil Foods

Depois de anos ensaiando essa união, finalmente foi anunciada a fusão entre a Sadia e a Perdigão, formando a gigante BRF Brasil Foods S.A, que terá sede social em Itajaí (SC).
Na terça-feira (19/05) pela manhã o presidente da Perdigão, Nildemar Secches e o presidente do Conselho de Administração da Sadia, Luiz Fernando Furlan fizeram o anúncio oficialmente da criação da Brasil Foods (BRF), sendo apresentada por Secches como “a grande multinacional brasileira de alimentos brasileiros processados”.
No processo de fusão, a Perdigão deverá mudar o nome para BRF e a Sadia para HFF, e em seguida ocorrerá a incorporação das ações da HFF pela BRF.
Na divisão, 68% do capital pertencerá a acionistas da Perdigão e 32% a acionistas da Sadia. "Como a maioria das multinacionais o controle de capital é difuso. Vale dizer que as decisões não serão tomadas por um único acionista, mas por um conjunto de acionistas", afirmou Secches.
Com a fusão das empresas, a nova companhia terá uma participação de quase 25% no mercado global de exportação de aves, sendo a nona maior empresa de alimentos das Américas, segunda maior indústria alimentícia do Brasil (ficando atrás apenas do Frigorífico JBS Friboi) e líder em alimentos processados no mercado brasileiro.
Unidas, o faturamento anual será de R$22 bilhões, cerca de 120 mil funcionários e 42 fábricas. A Brasil Foods seria a terceira maior exportadora do país, atrás apenas da Vale e da Petrobrás, com vendas somando cerca de R$10 bilhões.
Porém, ainda existem certas condições para que a oferta seja concluída, o que precisa acontecer dentro de um prazo de 15 dias. A mais importante delas é que os acionistas controladores da Sadia assumam o controle da Concórdia Holding Financeira S.A, dona do Banco Concórdia e da Concórdia Corretora, que desde o início não fizeram parte do acordo.
À Perdigão cabe esse prazo de 15 dias para que tenha aprovação da operação com os seus maiores acionistas, que são fundos de pensão e possuem acordo de voto conjunto.
A administração da nova empresa será regida por um sistema de mérito, por profissionais. A presidência do conselho da nova empresa será dividida entre Secches e Luiz Fernando Furlan pelos próximos dois anos.
De acordo com o contrato, o conselho de administração da Brasil Foods terá 11 membros, sendo dois co-presidentes. Desse total, três serão indicados pela Sadia, incluindo um dos co-presidentes.
O objetivo da nova empresa, de acordo com o executivo da Perdigão, será oferecer prestação de serviço "muito mais eficiente". "Queremos oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis em todos os lugares do mundo", disse.
De acordo com Secches, a fusão ajudará a cortar custos e a conquistar uma "quantidade muito maior da população brasileira". "Vamos chegar para o Nordeste, o Centro-Oeste e o Norte com produtos de boa qualidade a preços acessíveis", ressaltou, lembrando que a participação de industrializados de carne no mercado americano é de 40%, enquanto no Brasil é de 15%. "Podemos triplicar."
Com a notícia de fusão, as ações da Perdigão na Bovespa caíram forte na manhã desta terça-feira, assim como as ações da Sadia.

Fontes: Folha Online
Globo.com

Primeiros Passos

O mercado de comunicação encontra cada vez mais desafios para os profissionais. Nos últimos anos nos deparamos com ações cada vez mais freqüentes nas organizações: fusões e aquisições. A globalização permitiu que muitas empresas estrangeiras adquirissem empresas brasileiras, deixando desse modo um mercado desigual e extremamente necessitado de fusões ou aquisições para a sobrevivência de algumas marcas.

Esses tipos de processos podem ter bons resultados ou efeitos colaterais marcantes na comunicação das duas partes envolvidas. Podemos citar alguns efeitos negativos que foram levantados por Thomaz Wood Jr., Flávio C. Vasconcelos e Miguel P. Caldas:

• Raiva e ressentimento em relação à empresa;

• Queda na criatividade e na capacidade de inovação;

• Perda de comprometimento;

• Aumento da resistência em participar das iniciativas da empresa;

• Queda no desempenho e na produtividade individuais;

• Perda de atitude empreendedora;

• Perda de confiança na empresa.

Os comportamentos são gerados muitas vezes pela dificuldade do alinhamento da comunicação entre as duas empresas, nesses casos as áreas de comunicação são responsáveis pela transparência e comprometimento com todos os públicos envolvidos.

Em uma das publicações da revista Negócios da Comunicação encontramos uma matéria de Wagner Belmonte e Edicléia Braga, onde a coordenadora das áreas de Planejamento, Operações e Atendimento da Agência WN&P, Montserrat Padilha, falou sobre a principal função da área de comunicação nos processos de fusão e aquisição: “(...) contribuir para que a fusão ou aquisição seja percebida de forma adequada e positiva pelos públicos mais próximos, como funcionários, consumidores, fornecedores. Em geral, o clima organizacional da empresa adquirida tende a ser muito ruim. Os funcionários tendem a ficar com a moral baixa e existe o temor das demissões. É importante que todos os públicos envolvidos sejam informados o mais simultaneamente possível, com informações uniformes e corretas".

Portanto, devemos ficar atentos ao relacionamento com os stakeholders, repassar qualquer notícia relevante ao processo em que a organização se encontra no momento em que o a fusão/aquisição começa. Manter a informação circulando sem ruídos para todos evita a “rádio peão” e permite que o clima de segurança e estabilidade permaneça nas empresas, facilitando assim a adequação de todos os trâmites em ambas.

Dica: A matéria completa da revista Negócios da Comunicação está disponível no link

http://portaldacomunicacao.uol.com.br/textos.asp?codigo=10357